IA potencializa negócios criativos, mas não dispensa criatividade humana

Voltar a escrever sobre inteligência artificial depois de dois anos é uma sensação curiosa. Sou da geração que viu a internet acontecer e revolucionar a comunicação, até o momento em que as IAs alteraram as regras do jogo novamente. As agências independentes adotaram as novas tecnologias de forma precoce em relação às estruturas maiores e mais burocráticas. Nós fomos o laboratório, iniciamos esse experimento e testamos, de forma mais livre e criativa, as possibilidades da inovação. Em apenas 24 meses, o cenário do trabalho mudou radicalmente. As inteligências artificiais generativas se transformaram em um banco de imagens praticamente infinito. Hoje, você escolhe a cor, a pose, a textura, a iluminação, o estilo que quiser e obtém resultados hiper-realistas em poucos segundos. Os vídeos são criados no formato, na duração e na linguagem que você imaginar, algo que, há menos de seis meses, ainda parecia distante. A reclamação de que “toda IA faz pessoas com seis dedos” ficou no passado. As máquinas aprendem cada vez mais rápido. 

Agora, a inteligência artificial é commodity, um software que carregamos no bolso e usamos diariamente. É difícil encontrar um criativo, designer, redator ou profissional de marketing que não utilize IA para potencializar ideias, acelerar processos ou enriquecer apresentações. Os bots deixaram de ser novidade e passaram a fazer parte da rotina. Segundo dados do Relatório Creators' Toolkit 2026, que acaba de ser publicado, 87% dos criativos que utilizam a IA afirmam que a tecnologia acelerou o crescimento de seus negócios ou audiência, enquanto 75% já descrevem a ferramenta como “essencial”. O levantamento registra ainda que 63% dos profissionais que utilizam as IAs se sentem mais confiantes, mais profissionais ou mais comprometidos com o trabalho criativo, enquanto 40% afirmam que conteúdos produzidos com auxílio de plataformas têm desempenho superior.

Por adesão voluntária ou por pressão, fato é que não dá mais para esperar. Quem criticava a IA há dois anos e continua preso ao mesmo discurso, já ficou para trás. Mas isso também levanta uma pergunta importante: será que estamos caminhando para um mercado onde tudo começa a ficar igual? O redator escreve código. O designer produz texto. O profissional de marketing cria imagens, vídeos e apresentações. Todo mundo faz de tudo. O problema não é a multidisciplinaridade. O problema é quando todos passam a criar exatamente as mesmas coisas, seguindo os mesmos prompts, os mesmos formatos e as mesmas referências. A mesma edição do Relatório Creators' Toolkit capta esse impasse: 81% dos entrevistados reforçam que o julgamento humano continua sendo fundamental para o gosto criativo. Já para 57% dos respondentes, os resultados gerados por IA exigem edição moderada ou extensiva antes de serem publicados.

Eu sou a favor da inteligência artificial. Ela ampliou nossa capacidade de criar, produzir e finalizar como nunca. Mas também vejo que os melhores resultados continuam surgindo quando a IA trabalha ao lado da criatividade humana, da observação e da experiência real. Na campanha Faz Bonito na Copa, que criamos em parceria com a Tintas Eucatex, por exemplo, usamos IA em diversas etapas, mas também fomos para a rua observar pessoas, fizemos ações ao vivo, ativações colaborativas, acompanhamos comportamentos, coletamos dados, medimos resultados e transformamos tudo isso em estratégia. A tecnologia foi uma ferramenta. A criatividade, cultura e diversidade continuam sendo diferenciais. E talvez esse seja o verdadeiro desafio dos tempos atuais. A questão não é aprender a usar inteligência artificial – porque isso é pré-requisito. O desafio é continuar produzindo ideias originais em um mundo onde todos têm acesso às mesmas ferramentas.

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* Ricardo Tarza é sócio e Diretor de Inovação e Criatividade da DreamOne