O consumidor mudou. E a transformação vai muito além da tecnologia

Recentemente, fui convidada pela Consumidor Moderno para participar do CM Experience Summit, realizado em Dubrovnik, na Croácia. O encontro reuniu lideranças empresariais para discutir os impactos das transformações culturais, tecnológicas e comportamentais nos negócios. Ao longo dos debates, uma reflexão se destacou: o consumidor brasileiro mudou e, embora muito se fale sobre isso, talvez o varejo ainda não tenha compreendido toda a dimensão dessa transformação.

Essa mudança não está restrita ao mercado de alto desembolso, ela acontece no consumo cotidiano, nas decisões mais simples do dia a dia: onde almoçar, o que pedir no aplicativo, em qual marca confiar. E isso exige uma revisão profunda das estratégias de varejo, especialmente em segmentos altamente competitivos, como alimentação e conveniência.

Um dos aprendizados mais relevantes do encontro foi que liderança, trabalho, tecnologia e consumo são expressões de um mesmo fenômeno: as transformações culturais que estamos vivendo. Entender o consumidor de hoje exige compreender esse contexto mais amplo.

O consumidor está cada dia menos impulsivo e mais criterioso. Ele compara, pesquisa, revisita escolhas e busca marcas que entreguem coerência entre discurso, experiência e valor percebido.

Na prática, isso significa que competir apenas por preço deixou de ser suficiente.

O consumidor de 2026 está disposto, inclusive, a consumir menos para consumir melhor. Não necessariamente no sentido de luxo, mas na lógica da escolha consciente. O que está em jogo não é apenas custo-benefício, mas o que aquela decisão representa emocionalmente e simbolicamente.

No varejo alimentar, isso muda tudo. Conveniência continua importante, mas ela sozinha já não garante preferência. A marca precisa gerar identificação.

Outro ponto importante discutido no Summit foi o impacto geracional no comportamento de consumo. Mais do que diferenças de linguagem ou canais, o que separa as gerações são valores construídos pelas experiências que cada uma viveu.

A Geração Z, por exemplo, cresceu em meio a crises econômicas, instabilidade e discussões climáticas. Como consequência, desenvolveu um perfil mais cauteloso e desconfiado. Quando encontra uma marca consistente no produto, na experiência e no posicionamento tende a criar relações de lealdade muito mais fortes.

Os millennials, por outro lado, consolidaram a ideia do consumo como extensão de identidade. Escolher uma marca é também comunicar visão de mundo. Já a Geração X, hoje responsável por grande parte das decisões familiares de compra, valoriza confiança construída ao longo do tempo e experiências positivas acumuladas.

Para o varejo, o desafio não está em criar uma comunicação diferente para cada faixa etária, mas em garantir coerência em todos os pontos de contato. O consumidor aceita linguagens diferentes. O que ele não aceita mais é inconsistência.

A inteligência artificial também ocupou espaço central nas discussões do evento, mas não apenas sob a perspectiva de eficiência operacional. O debate mais relevante girou em torno da relação entre automação e percepção humana.

Uma pesquisa apresentada no Summit mostrou que 37% dos profissionais entrevistados temem perder capacidade de raciocínio crítico com o uso excessivamente passivo de IA. A provocação que ficou foi direta: tecnologia acelera processos, mas não substitui interpretação humana.

A tecnologia amplia capacidades, mas não substitui repertório, senso crítico, empatia ou julgamento. Em um ambiente cada vez mais automatizado, a capacidade humana de interpretar contextos e tomar decisões continua sendo um diferencial competitivo.

Ferramentas conseguem prever demanda, personalizar ofertas e otimizar jornadas. Mas entender emoções, frustrações e motivações continua sendo um exercício 100% humano. E isso é especialmente importante em negócios que dependem de relacionamento constante com o consumidor.

O evento trouxe ainda o conceito de “fricção produtiva”: a ideia de que nem toda experiência precisa ser completamente automatizada para funcionar bem. Em alguns casos, desacelerar para questionar, refletir e debater produz decisões mais consistentes. No digital, velocidade importa, mas lembrança, vínculo e qualidade das decisões importam ainda mais.

Talvez o ponto mais provocador do Summit tenha sido justamente a discussão sobre consumo como identidade. Segundo os dados apresentados, 83% dos consumidores enxergam suas escolhas de compra como parte de quem são.

Essa lógica vale para todos os segmentos, inclusive para categorias consideradas comuns ou cotidianas. Um hambúrguer, por exemplo, não é apenas uma refeição. Dependendo do contexto, pode representar nostalgia, praticidade, pertencimento, memória afetiva ou até participação em uma conversa cultural das redes sociais. É nesse espaço simbólico que as marcas encontram oportunidades para construir conexão, relevância e vínculos duradouros.

As marcas que entendem isso conseguem construir algo mais difícil de copiar do que produto: relevância emocional e conversas estratégicas.

No caso do Bob’s, por exemplo, existe um ativo importante nessa conversa. São quase 75 anos de presença na vida dos brasileiros. Em um cenário em que o consumidor busca identificação e consistência, história deixa de ser apenas legado e passa a ser diferencial competitivo, especialmente quando consegue ser atualizada para os ambientes digitais sem perder autenticidade.

O grande aprendizado deixado pelo Summit talvez seja justamente esse: o varejo não vive apenas um momento de transformação tecnológica. Vive uma transformação de percepção.

O consumidor já não quer apenas conveniência, ele quer sentir que fez uma boa escolha. Quer marcas que entendam seu momento, respeitem seu tempo e entreguem experiências coerentes do começo ao fim.

E isso vale para tudo: do aplicativo ao balcão, da campanha publicitária ao atendimento, da velocidade da entrega à maneira como a marca se posiciona culturalmente.

O cliente mudou primeiro. Agora, o desafio é entender quais marcas conseguirão mudar na mesma velocidade. A tecnologia continuará acelerando transformações, mas serão as empresas capazes de compreender pessoas, interpretar contextos e criar conexões genuínas que estarão mais preparadas para surpreender e gerar valor no futuro.

Fernanda Rimbano

Diretora de Vendas Digitais e Tecnologia da Informação | Bob's

Participante do CM Experience Summit 2026 — Consumidor Moderno | Dubrovnik, Croácia